AreaUrbana dialogó con Lisandro Vives, quien es consultor en comunicación institucional y publicidad. Trabajó para diferentes medios, políticos, instituciones y empresas como redactor, creativo y consultor. En un año cargado por elecciones nacionales y municipales, el desafío de la comunicación es aún mayor. Por eso surge este doble camino de los candidatos: Cambio o continuidad
En un año cargado por sufragios tanto a nivel nacional como municipal ¿Cómo pueden afrontar los candidatos la campaña?
Los candidatos a cargos ejecutivos municipales deben afrontar la campaña electoral 2015 haciendo equilibrio en el eje cambio/continuidad a nivel nacional y a nivel municipal. Este eje excede por mucho los alineamientos electorales y el “efecto arrastre” de las candidaturas nacionales por varios factores:
- Es una elección ejecutiva en un escenario de inestabilidad económica y disputa institucional donde la pericia de todos los gestores se evalúa.
- Las elecciones municipales –cuando coinciden con calendario electoral nacional- se definen el 25 de octubre. Para los intendentes éste es el momento de la verdad, mientras que los estrategas nacionales apuntan al ballotage.
- Los candidatos a intendente definen la elección con una oferta más amplia y sin necesidad de mayoría absoluta. Los pisos de victoria son más bajos y el efecto voto útil puede no manifestarse.
- Si la gestión nacional inevitablemente será interpretada por otro elenco, para el vecino es inevitable preguntarse qué elenco gestionara su Municipio.
Pensar en ganar la elección sólo con una foto abrazado a un candidato a presidente y gobernador (foto que usualmente está mal photoshopeada) es imposible. Por lo tanto, crear una estrategia de comunicación política propia es central y ésta tiene que tener el eje cambio/continuidad a nivel local como factor clave. Son diversas las variables que llevan a comprender el eje cambio/continuidad: imagen de la gestión de gobierno; imagen de los principales candidatos, imagen de los candidatos cruzada con la intención de voto; imagen de los principales funcionarios del gobierno, principales demandas a nivel local.
Una vez que se definen los primeros aspectos de coyuntura, ¿Cómo debería continuar?
Una vez dilucidado el eje cambio/continuidad se impone crear una estrategia de comunicación acorde. Repasar algunos modelos sencillos facilita la tarea.
Un modelo es “intendente con imagen positiva y mala calificación de la gestión Municipal”. En las ciudades medianas y chicas el componente “relacional” modera la crítica hacia los funcionarios, especialmente si estos son cercanos a la comunidad. A pesar de esto, los vecinos califican el servicio que les está brindando su municipio y lo consideran malo. La crítica pública elude al intendente y se planta en responsables inespecíficos: los trabajadores municipales, la provincia que no gira fondos, la situación económica del país, etc. Este modelo tiende a la “continuidad gubernamental” pero una campaña correcta de comunicación puede desequilibrar la imagen del intendente y construir el cambio.
¿Pero en este caso el trabajo duro también lo tendrá la oposición no?
Los opositores tienen dos objetivos. El primero es construir la promesa de una gestión cercana, como la actual, y, a su vez, más eficiente. Para ello, hay que generar verosímiles de eficiencia: trabajar sobre los atributos personales del candidato, privilegiar las reuniones con públicos específicos sobre los grandes actos, estar muy atento a las conmociones sociales para llegar a ellas y acompañar a la ciudadanía.
El segundo objetivo opositor es convertir los déficits de la gestión en una responsabilidad del intendente y de la personalidad del mismo. Hay que elegir un puñado de déficits de gestión (cuatro como máximo); hacerlos visibles y machacar de forma reiterativa sobre ellos. Se debe asociar estos déficits con disvalores del intendente y su equipo. Hay que entender que una “campaña negativa” debe estar sostenida sobre elementos creíbles y no sobre falsedades o calumnias que terminan predisponiendo a la ciudadanía en contra de quien la realiza.
¿Y qué sucede con aquellos que buscan la continuidad?
Por el lado del oficialismo, siempre en el modelo de “intendente con imagen positiva y mala calificación de la gestión municipal”, el desafío central es evitar que el debate público se centre en juzgar la inmediatez de la gestión. Si los atributos personales del intendente son su principal fortaleza la estrategia comunicacional debe proponer una campaña en torno a la “calidad de las personas” y reforzar el mano a mano con los vecinos. La estabilidad es un atributo valorado por las personas y generalmente prefieren un conocido a un novato.
En este modelo, la insatisfacción con la gestión puede provenir de demandas más profundas de la sociedad. Demandas que superan el “alumbrado, barrido y limpieza”. Una ciudad puede demandar su modernización infraestructural, puede demandar trabajo o una promoción de la cultura y la innovación. En este caso, donde la demanda de cambio es una apuesta hacia el futuro, es lícito intentar una estrategia que ponga el futuro de la ciudad como eje del debate.
Finalmente, ¿Qué cree que sucederá con las elecciones a nivel municipal en este año?
La campaña electoral 2015 presenta desafíos específicos que exigen llevar adelantes estrategias y producciones comunicacionales propias. Atarse a la suerte de los candidatos nacionales y provinciales impide aprovechar las fortalezas y oportunidades que cada localidad le propone a los candidatos.
Nota publicada en AreaUrbana 51
